Nous avons tous été confrontés, en tant qu’acheteurs, à des revendications d’anciennetés par les marques de nos produits, gages potentiels ou illusoires, d’une présence ancestrale sur le marché, d’une tradition maitrisée, d’un savoir-faire réputé.
Pour autant, bien souvent la réalité économique rattrape les mythes et traditions et engendre évidemment des ruptures ou des changements d’activités dans l’historique des marques.
Mais peut-on inclure n’importe quelle date dans le signe constituant une marque? Une marque comportant une date ancienne peut-elle être annulée pour risque de tromperie ? Telle est la question.
Le 26 mars 2026 [1], la Cour de Justice de l’UE a rendu un arrêt qui laisse augurer un possible surcroît de prudence à venir pour les acquéreurs d’actifs anciens et déposants de marques, sous réserve de ce que tranchera la Cour de Cassation in fine.
Dans les faits : une « première » Maison Fauré Le Page[2], active à Paris depuis 1716 dans le commerce d’armes, de munitions et d’accessoires en cuir, a été dissoute en 1992. Son patrimoine étant alors transmis à la société Saillard.
Une « seconde » Maison Fauré Le Page Paris, créée en 2009, a acquis la marque « Fauré Le Page » datant de 1989[3] pour notamment, les produits « armes blanches; armes à feu et leurs parties; munitions et projectiles; explosifs; supports pour le tir; cartoucheries; cuir et imitations du cuir; malles et valises».
Fauré Le Page Paris dépose en 2011 les marques [4]
et
pour désigner, notamment, les produits «cuir et imitations du cuir; malles et valises; sacs de voyage; sacs à main». Ces marques font l’objet du litige.
La Maison Goyard [5] «malletier depuis 1853» a contesté la validité de deux marques françaises comportant la date « 1717 » en raison de leur «caractère prétendument trompeur».
Sur renvoi en 2021, la Cour d’appel de Paris a prononcé la nullité des marques contestées «en raison d’un risque grave de tromperie du consommateur».
Un pourvoi a été formé et la Cour de Justice de l’UE a été saisie par la Cour de Cassation d’une question préjudicielle sur l’interprétation de l’article 3, paragraphe 1, sous g), de la directive 2008/95/CE qui dispose que sont refusées à l’enregistrement ou susceptibles d’être annulées : […] g) les marques qui sont de nature à tromper le public, par exemple sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service ».
Le texte ne se réfère pas à une tromperie relative au déposant lui-même. La tromperie doit être « intrinsèque » aux produits désignés par la marque. Quid alors d’une date? Comment faire le lien avec les caractéristiques des produits désignés par la marque ?
La Cour de Justice adopte une approche pragmatique (extensive ?), tenant compte du secteur concerné (maroquinerie de luxe), du fait que l’ancienneté revendiquée (1717) combinée à la ville de Paris sera perçue comme visant le titulaire et son année de fondation, ce qui évoquera pour le public pertinent, la qualité des produits, car contribuant à conférer une image de savoir-faire, de qualité et de prestige aux produits (de luxe) ici concernés:
« lorsqu’une marque inclut un nombre qui est de nature à être perçu par le public pertinent comme indiquant une année de création d’entreprise et évoque, du fait que cette année est ancienne, un savoir-faire de longue date conférant un gage de qualité et une image de prestige aux produits pour lesquels la marque est enregistrée, alors même qu’un savoir-faire d’une telle ampleur temporelle n’existe pas, il peut en être déduit que cette marque est de nature à tromper le public, au sens de cette disposition ».
La morale de l’histoire n’est pas écrite et est encore entre les mains de la Cour de Cassation, mais le conseil est bien d’ores et déjà d’être prudent, de vérifier ce qu’on peut acheter ou pas dans la reprise d’actifs, ce qu’on peut utiliser et déposer, et de prendre soin à la formulation du narratif s’y rapportant.
Nos équipes sont à votre disposition pour vous accompagner et vous conseiller lors de l’audit de droits que vous envisagez d’acquérir et tout au long de leur exploitation (dépôts, communication, défense etc.).
[1] https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=celex:62024CJ0412
[2] https://faurelepage.com/fr/pages/a-propos
[3] https://data.inpi.fr/marques/FR1534660?q=#FR1534660
[4] https://data.inpi.fr/marques/FR3839811?q=#FR3839811, https://data.inpi.fr/marques/FR3839809?q=#FR3839809
[5] https://www.goyard.com/eu_fr/
mai 2026
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